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　　[摘要] 电子商务的发展如火如荼，是否进入网络营销，开辟新的渠道？面对成本与不定的收益和随之而来的风险，营销渠道如何布局？笔者从经济研究的角度，采用理论加案例的分析方法，提出了自己的见解。根据产品或服务特性，结合经营者的资源与原有渠道，再做选择，最好实现电子营销与传统营销的整合，在不断变化的条件下适时做出调整。供处于迷惑中的经营决策者以参考。

　　[关键词] 电子商务 营销渠道 网络营销

　　电子商务的发展冲破了严冬的煎熬，迎来了发展的春天。随着互联网接入技术和网络硬件设备的价格下降，网民数量猛增，互联网渗透率连年递增。在这个虚拟的电子世界，形成了广阔的市场。

　　一、问题的提出

　　面对这样一个崭新的市场，许多企业经营者看到先前进入者赚的盆满钵溢，选择了盲目跟进；有的企业经营者看到先前失败的网站偃旗息鼓而彷徨；有的担心进入后的经营风险举棋不定……。还有已经进入网络营销的经营者面临着与传统营销渠道的不协调，出现营销渠道混乱，最终结果是成本增加，收益不增或增之甚少，或者没有把真正的网络营销的优势发挥出来。还存在两种渠道如何协调的问题。

　　二、网络营销的分析

　　采用网络营销的优点:

　　第一，没有了店铺租赁成本。在这个寸土寸金的年代，网上虚拟的店面与实体店面相比，节省了很大一笔实体店面的租赁费用。对商品，只需要制作精美的图片，营造幽雅的视觉空间；对服务，着重介绍。给顾客舒适的网上购物体验。wWW.133229.com

　　第二，可以享受税收优惠。电子商务是新兴的购物形式，美国尝到了新经济的甜头，为鼓励电子商务发展，采取免税政策。在我国，税收的制定还跟不上电子商务发展，电子商务的税收政策还有很多空白。我国对电子商务的发展持鼓励的态度，相应给以税收优惠。

　　第三，市场广阔。地球村在网络上成为现实，以前没有实力参与世界贸易的中小企业借助网络，打入国际市场，开辟了海外销售的渠道。

　　事物都具有两面性，网络营销也有不足之处。网络营销发展有一段时间，在发展过程中暴露出的缺点有以下三个方面：

　　第一，不是所有的产品都适合网络营销。

　　第二，信息来源单一，过于依赖顾客反映，企业商业机密容易泄露。

　　第三，渠道模式不成熟，管理面临挑战。

　　三、传统营销的分析

　　传统营销仍然是主要的销售渠道。具有很多天然的优势：基本实现现货交易；消费者信赖程度高；较好地处理与中间商和客户的关系；物流配送能力强，具有较高的人气，使顾客真实地接触产品。

　　采用网络直销的戴尔入住沃尔玛，就证明一度以网络直销取胜的戴尔电脑也肯定了传统分销渠道在现代市场销售当中的优势。

　　传统营销渠道的劣势：销售环节长；具有实力的销售代理会要求货售出后再付款项，不利于生产商货款回收；进入传统分销渠道，让产品延伸到所有市场需要时间和渠道维护成本。

　　四、产品特性分析

　　产品或服务是否适合网络营销是要考察和分析的。已经有许多产品本身特性决定不适合网络营销，硬要搬上网络，必然是失败。

　　世界一刻都没有停止改变，人们的消费观念，对网络购买行为的偏好在不断增加。有些产品先前不适合网络销售，随着人们观念的转变还有技术对一些难题的攻克，可能就变得适合网上销售。应以变化的眼光来看问题。

　　网上有很多经营服装的销售活动在进行。但其实里面有很多问题。经过笔者对有过网上购买衣服的网民的调查发现，有90%的网民担心，从网上购买的衣服由于没有试穿，不合身。在网上，商家提供的图片经过灯光的照射，摄影师的用心选择拍照的形式等，很好看，拿到现货，发现不像图片那么好看。这些担心在实际的网络销售中都发生了。大小不合适可以退货，但少不了运输费用。如果是图片失真或消费者主观的认定，则与商家之间难免会有纠纷发生。打击消费者网上购买服装的积极性，增加了网商经营的挫败感。对于由于衣服特性问题，可能会随着技术进步，提供精确的人体尺寸，仿真模拟技术还有图片的多角度提供，会有所改进。也有10%的网民觉得网上的服装是在实体商店买不到的，产品独特。另外是价格方面，同样的品牌，网上的价格比实体店便宜很多。这些消费者就会选择网上购买。但这都是值得经营者在成本和收益间找到平衡。

　　五、企业资源分析

　　以传统渠道取胜的例子很多，以网络直销方式取胜的也有。采用何种渠道，应考虑企业自身的资源，包括所销售的产品资源、资金、人才、对各种销售渠道的掌握度。要做网络直销，就需要有网络方面的人才和技术支撑，网络销售对客户购物体验的完美改善，如提供“一站式”服务。网页设计精美等要在同类产品网页中有自己的特色。在广告宣传方面，采用传统和网络宣传并举的方式，能够吸引到潜在用户。

　　其次，要有配送系统的支持。可以根据企业实力和未来的发展战略，选择自建配送系统或者外包给物流部门。总之，要能实现按时、货物完好的配送给客户。

　　最后是货款结算方式和售后服务方面。企业有良好的声誉在外，可以提出先付款后结算。但是那些无法让消费者放心的企业，就得采取积极主动的营销方式。

　　六、策略选择分析

　　对于适合网络营销的产品，成功在网上销售的产品有软件、书等。笔者认为服装的销售是有争议的。不拒绝对产品的尝试，但是为了增加成功的概率，应选择具有标准化的产品。网络可以提供海量的选择和搭配，提供卖场没有条件提供的产品和服务。卖场只会选择大多数消费者会选择的商品进行采购，而对少数个性化商品，卖场却无能为力。这些网络却可以轻松实现。网络可能提供产品广告宣传的渠道，由用户来了解信息，变推式营销为拉式营销。

　　整体来说，以传统销售渠道为依托，然后开辟网络营销渠道。两者提供各自特色，发挥各自的优势，相互呼应。满足消费者不同的购物渠道偏好。

　　七、建议及对策

　　通过以上分析，得出以下几点建议：

　　根据产品的特点来选择营销渠道，看产品是否是标准化产品。标准化产品适合网络销售；而非标准化产品，不太容易限定的产品就不适合网络销售。

　　采用网络营销与传统营销结合的方式，对于标准化的产品，完全可以采用网络直销的方式。对于非标准化的产品，要做好应付一些问题的准备，如果实力达不到，继续保持传统渠道营销，在渠道和广告宣传上下功夫，不失为明智之举。或者采取实体交接，网上宣传的方式，不遗漏悼网络的潜在客户。

　　做为销售管理者，面对互联网浪潮，不应盲目崇拜。很多是实体店在支撑着网络店面的运营。必须看到网络要成名，是需要很多的资金和技术支持来作前期品牌宣传，使知名度提高。吸引一定的顾客群，才有生存的可能。要根据企业的资金和实力来决定是否进入。

　　当企业实力不是太雄厚，企业自身的网站不能一下子打响，选择入住一些平台性的汇聚网站，借助其电子商务平台网站或者是知名的站来扩大影响，或完全实现网络销售，网络渠道和实体遥相呼应，如果客户对产品没把握，可以告之相应的实体店，请客户亲自尝试或体验。或者通过实体店进行交货，网络店进行宣传。尽量不遗失网络市场。

　　最后是要处理好两个渠道的利益冲突问题，两种渠道方式各有特色，最好可以加强沟通，互相认可，形成互补和协作关系，从而避免渠道冲突。

　　参考文献：

　　[1]何宝荣:亿码的长尾营销[j].投资与合作.2006.11

　　[2]方光罗:市场营销概论[d].2002

　　[3]杨伟庆:“‘alexa 事件’凸显中国互联网依然脆弱”.《广告大观》综合版.2007

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