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　　摘要：在信息不对称条件下，网络传播危机成为当前社会主要的危机存在形式。由网络危机导致的逆向选择和道德风险，已经严重阻碍网络信息的有效和客观传播。高校作为人员密集和思想活跃场域，对网络传播危机应有系统全面的重视。

　　关键词：逆向选择；道德风险；网络危机

　　一、问题的提出

　　2010年12月底，在天涯和猫扑等各大论坛出现了一篇名为《某高校惊现校园暴力 “李刚之女”横空出世》帖子，帖子中描述了该校两名女生在寝室发生口角并演变成打架，其中一名女生头部被打伤，网友把打人者称为“李刚之女”，并称这是2010年南昌高校最血腥最暴力最不可思议的杀人未遂事件。此帖一出，立即在网络上引起了轩然大波，短短几天时间就有70多万的点击量、2万多条的跟帖，这也把该校推上了“风口浪尖”，承受了巨大的舆论压力。后经多家媒体详细调查，对照事件的真实情况，发现网络对此事件的报道有多处均不属实：片面夸大打架事件的严重性，所谓“李刚之女”纯属子虚乌有，对学校相关领导和老师的偏激评价不属实等等。毋庸置疑，随着网络尤其是微薄的普及和发展，网络已成为网民充分表达意见的自由场所，它使“每一个带有怨恨的人都变成专家；使每一个有上网能力的人都变成记者”，在信息不对称条件下，网民的批评意见犹如“冲击波”般给组织带来巨大的压力和威胁，如处理不当就会引起网民更强烈的不满和对抗，轻则使组织形象受损，重则破坏社会稳定。可见，网上危机传播已成为一种新型的社会危机，近年来更是频繁发生，如“躲猫猫”事件、河北“李刚门”事件、“抵制家乐福”事件、上海“钓鱼执法”事件等，无一不是在网民的共同推动下成为热门话题。高校是人员密集和思想最为活跃的场域，稍有不慎，一件普通的网络的事件就能演变成网络危机事件，进而影响校园的稳定。

　　二、网络危机传播的本质与特征综述

　　虽然在上世纪80年代之前，已有部分学者基于辨证方法对传播危机进行初步分析，但是对传播危机管理系统研究始于上世纪80年代，直到上世纪90年代相关研究理论才真正得到运用。Mowen（1980年）是最早系统地提出应对危机措施想法的学者，他通过管理学上的归因理论提出了危机沟通的概念；Wiener (1986)认为构建归因理论的前提条件是人们需要对事件的责任进行有效分配和承担，进一步完善了归因理论在传播危急中的应用；Bradford and Garrett (1995) 将归因理论应用于道德危机，以归因理论为基础发展了一个模型，用于解释道德危机形成机理和应对措施；后来学者借鉴试验方法和社会学理论又提出了情景危机传播理论，以解释更为广泛的危机（Coombs, 1995、Coombs & Holladay, 1996,2002,2004、Coombs & Holladay,2002; Dowling, 2002）。该理论有助于危机管理者评估危机情景以及危机造成的危害水平。因此，综合国外文献资料，可将网络危机传播涵义界定为：网络危机是指由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的情境。它是网络技术发展带来的一个全新的危机领域，也是网络媒体发展的必然结果。相比传统危机，网络传播危机具有匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾（2009）认为，网络危机传播在面对灾难或危机事件具有反应迅速，传统媒体无法比拟；消息来源渠道多，草根报道发挥重要作用；互动性更强，信息更新速度更快；整合能力强、多形式全方位发挥影响力等特点；学者汪晓霞（2008）指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点，他引用新闻传播学中的“议程设置”理论，认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱，网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器，也是引发、扩散和文化危机的发源地；向武和赵战花（2010）从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究，他们认为，网络的层级传播、极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会，也就是危机信息的传播由原来的“信息源——传统大众媒体”发展为“信息源——网络媒体——传统大众媒体”。因此可以看出，网络危机相比传统危机具有上述的特点，其根本原因在于网络信息的发布者与接受者之间存在信息的不对称。

　　三、信息不对称理论在网络危机中传播的表现

　　信息不对称理论是一种经济学理论。该理论认为：由于外在环境的复杂性、不确定性，行为参与者对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。信息不对称具有现实的普遍性，网络信息传播过程中存在着典型的信息不对称情况。主要表现为：

　　（一）网络信息传播前的信息不对称

　　由于网络信息传播的匿名性、低成本性特点，以及信息大爆炸的时代特征，使得每个人能够成为信息的产生者和传播者。在这个过程中，信息发布者完全知晓信息发布的动机、成因、背景、后果等要素，而信息接受者除了能够知晓信息本身外，其余一概不知。

　　（二）网络信息传播过程中的信息不对称

　　微观层面：在网络信息传播过程中，信息接收者主要是依据信息发布者提供的文本资料来获取信息的，主要信息以文本的形式出现，比如文字、图片、动画等。至于这些文本形式是如何形成的，信息接收者并不知晓。而信息发布者则不然，他们对这些文本的信息掌握的十分丰富、详尽。宏观层面：信息参与者（发布者和接收者）与信息非参与者对信息的掌握差异也十分的明显。信息参与者对网络信息传播过程中所掌握的信息无疑要大大超过信息非参与者。这就为参与人之间的合谋提供了机会，形成了“当局者清，旁观者迷”的现象。此时，参与者往往比非参与者获利大。

　　四、信息不对称理论对网络传播的影响

　　由于在信息的发布、传播过程中都存在着信息不对称问题，因而就带来了网络传播过程中的种种问题。一个基本假设就是信息发布者并非都是“品德高尚者”，他们为了获取自身的私利而产生的道德风险就会成为网络危机传播的根本原因。

　　（一）引发网络传播信任危机—“逆向选择”

　　“逆向选择”指由交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。由于在网络信息传播过程中信息不对称，给了信息发布者制造虚假虚假的机会，极易产生诸如炒作、谣言、诈骗、网络推手等不端行为，由此会引起公众对网络信息的质疑，使得原本属于真相的信息被无端猜测，主观认为信息传递背后有“潜规则”或“幕后操作”等，造成网络信息传播的信任危机。

　　自2009年以来，因网络质疑而引发网络信任危机的现象频频发生，体现出网络舆论形成与发展过程中一个新的特征与动向。典型事例如，2009年5月，工业和信息化部下文要求在我国销售的所有个人电脑，预装“绿坝—花季护航”软件。这则消息在网络上引发了质疑狂潮，从软件功能到有无幕后动机，网民从各个角度对预装软件的行为进行质疑，连国外媒体也对预装软件的意图进行猜测。这一始料未及的质疑狂潮，令工信部倍感压力，最终也殃及这一措施的推行效果，令人颇感遗憾。

　　（二）诱发网络信息传播导向错位—道德风险

　　道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。”道德风险亦称道德危机。当今世界网络无处不在，网络深深影响着每个人，“网络让每一个人都有机会成为发言人。”正因为网络有如此巨大的功用，使得一些人利用网络达到个人不可告人的秘密。如一些网络发布者出于娱乐、发泄或者因商业竞争或政治斗争的需要散布网络谣言；一些网络发布者为了及时吸引公众的眼球，在不明就里的情况下就某一般事件进行过分的夸张、拼凑，甚至歪曲事实本身；一些网络发布者出于个人名利的需要，故意操纵信息，掌握网络的话语权。因为道德风险的存在，使得原本真实、公正、客观网络传播导向发生严重错位。典型事例如，肯德基就曾经深受网络谣言之苦,该谣言声称肯德基是用转基因工程培育的快速成长的无头鸡来进行生产的，在世界各地传送，对肯德基的名誉打击不小。

　　五、基于信息不对称理论高校网络危机传播应对措施

　　由于信息不对称主要发生在信息发布的形成阶段、传播阶段。因此，加强这两个阶段的控制和改善将有助于信息不对称对网络危机传播的负面影响。

　　（一）强化信息公开，确定信息发布机制，使信息发布真实、全面、可信

　　逆向选择问题的存在主要是由于缺乏合适的信息披露和信息传递机制。一般来说，借助信号传递机制和信息甑别机制可以消除逆向选择造成的影响。信息传播具有先入为主的“第一印象”效应，网民最先接触到的信息，会给其留下最深刻的印象，并形成一种预设的立场与倾向，影响他对后来信息的解释与判断，而且这种预设的倾向很难消除。所以，在遇到网络质疑危机的时候，高校应该迅速确立信息发布的机制，对网络质疑作出有效的回应。同时建立信息发言人制度，一切事件信息发布，皆有信息发言人代表学校宣布，使得信息发布具有权威性、可信性和客观性。

　　（二）建立危机事件网络监测预警系统

　　凡事预则立，不预则废。对危机处理的最好办法就是在危机的萌芽阶段迅速处理。高校应成立专门组织，有专门的监测和预警系统，专人关注网络上涉及本组织或有可能引发危机的言论，力争以最快的速度发现可能发生的危机，在危机酝酿阶段就把问题解决掉。在危机事件的传播控制中高校更要给予网站足够的重视，通过公众在网站上的留言和评论判断组织是否面临威胁、评估威胁的严重程度，并将其它有影响力的网站也一并重视起来，纳入危机传播的视野。这样高校有可能及时掌握动态的信息，提高警觉，当危机事件真的来临需要做出决策时就能够有相对周全的考虑和充裕的时间。

　　（三）获取专业支持，保持与其他媒体等“第三方“的良好互动关系

　　当高校遭遇网络危机时，独立的第三方的声音更能有效化解危机。因为如果组织自己的声音，往往会被外界容易解读为替自身辩护，效果并不理想。所谓“第三方”主要是指权威的人士与机构，他们中立、客观，本身又是高信誉度的信源，他们所说的话、所做的鉴定容易被各方所接受。当危机发生时，因积极寻求主流网络媒体，尤其是影响力大的网络媒体的支持；对于我方所发布的新闻稿与论坛回帖等，聘请专业人士（意见领袖）或者专业的网络危机公关机构对它们进行一些技术方面的处理，以提高它们在搜索引擎或者是论坛中的排名。

　　参考文献：

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