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　　【摘要】信任问题已经成为我国电子商务发展的最大阻碍之1,对于信任度进行评价是解决电子商务信任问题的1个可行法子,采取何种评价法子对于其影响很大。本文首先针对于电子商务信任度评价这1钻研领域进行综述;然后依照电子商务信任度评价法子进行归纳以及评述,分析其优缺陷;最后给出选取电子商务信任度评价法子的建议。

　　【症结词】电子商务信任度;评价法子;综述

　　一.引言

　　电子商务的时空分离性及虚拟性,致使了网民对于网上交易不信任的态度,我国是1个文化传统更偏重瓜葛以及面对于面交易的国家,信任体系还不健全,信任问题尤为凸起[一]。对于信任进行量化或者者分等级,成为近来钻研热门。在电子商务领域,通过对于信任度的评价来区别出取信以及失信的商家以及消费者,是解决电子商务信任问题的1个可行法子。

　　电子商务信任的评价与传统交易中信任的评价不同,某些因素及其与信任的相干性很难准确辨认,信任评价的瓶颈愈来愈显明。现有的信任度评价法子以及评价体系还不是很完美,实际利用价值不高。目前迫切需要对于电子商务信任度评价问题进行深刻钻研。

　　电子商务信任度评价是1个繁杂进程,包含良多方面的内容,然而采取何种评价法子对于其影响很大。经常使用信任度评价法子有:加权平均法、结构方程模型、层次分析法、基于几率论的评价法子、隐约综合评价法、基于云模型理论的评价法子、灰色聚类评价法子以及BP神经网络法等。本文对于电子商务信任度评价法子进行归纳以及评述,分析其优缺陷,给出选取电子商务信任度评价法子的建议。

　　二.电子商务信任度评价法子

　　自一九九四年Marsh提出将信任进行量化[二]以来,为了较为科学地解决信任的评价问题,国内外的许多科研工作人员都纷纭投入到信任度评价的钻研之中。

　　二.一 加权平均法子分析及钻研现状

　　加权平均法参考了社会网络中人与人之间的信任评价法子,易于理解、法子简单、容易实现,对于原始评价数据没有过量请求,测评人员可以依据经验和对于测评指标体系各项指标首要程度的认识来肯定权重。然而,因为加权平均法不斟酌误差,仅由各指标患上分加权平均算出的数值不必定准确,也无益于企业发现以及解决问题。此外,对于于如何科学地肯定加权平均的权重,也没有1个明确的标准。

　　目前良多信任机制都采取这类法子,如eBay以及Eigen Trust[三]等。Abdul—Rahman以及Hailes结合信任以及威望对于虚拟集团中的信任进行计算,最后应用加权平均的法子将这两个参数合并进行信任评价。然而,模型中权重的肯定无比主观以及不肯定,权重不同最后的结果将会完整不同。

　　二.二 结构方程模型分析及钻研现状

　　在结构方程模型中,可以提出1个特定的因子结构,并检修它是不是吻合数据。通过结构方程多组分析,可以了解不同组别内各变量的瓜葛是不是维持不变,各因子的均值是不是有显着差异。结构方程模型有下列优点:

　　(一)可以同时处理多个因变量,而不是回归分析等对于因变量的一一计算;

　　(二)允许自变量存在丈量误差,而传统法子中自变量必需完整丈量;

　　(三)允许观测变量的误差项拥有相干性,这点在纵向数据中尤其首要;

　　(四)能同时估量因子结构以及因子瓜葛;

　　(五)允许更繁杂的丈量模型;

　　(六)能估量整个模型的拟合程度等。结构方程模型能够很好地度量变量之间的相干性,可以结合电子商务信任的具体情况,利用结构方程模型进行电子商务信任度量。然而在进行具体企业的满意度调查时需要对于模型做较大调剂以及修改。

　　胡伟雄[四]用结构方程模型从消费者、网店、网站、第3方以及法律等5个方面来构建C二C电子商务信任模型,其钻研比较全面,对于提高C二C电子商务信任度有首要的参考意义。于建红[五]应用结构方程模型提出B二C电子商务信任的评价体系,对于实验数据进行详细的说明,其钻研验证了电子商务的影响因素与信任间的相干度以及信任与消费者购买用意之间的相干度,为国内信任的实证钻研提供了1个很好的范本,有益于增进国内信任实证钻研的发展与规范。王传美[六]构建了消费者网上信任度指数评估模型,通过结构方程模型原理有效地分析了消费者网上交易的信任度。李沁芳[七]以淘宝网为例,采取统计软件以及结构方程模型工具软件进行数据的统计以及分析,并用结构方程模型对于各假定进行验证,其钻研对于构建电子商务信任机制有必定的指点意义。

　　二.三 层次分析法子分析及钻研现状

　　层次分析法是1种综合评价法子,能够有效地处理那些难以完整用定量法子来分析的繁杂问题。它可以将繁杂的问题分解成若干层次,在比较简单的层次上逐渐分析;可以将人的主观判断用数量情势表达以及处理;也能够提醒人们对于某类 问题的主观判断先后有矛盾;是1种收拾以及综合人们主观判断的客观法子。然而层次分析的评估进程依赖于专家的专业知识和对于评价系统的认知程度,拥有较强的主观性。其次法子中以一⑼之间明确的整数作为比例标度构造判断矩阵,这与实际评判有所出入。实际评判进程带有显明的隐约性,其结果不多是1个确实的实数,而是介于这个实数摆布的

　　区间。使用层次分析法来肯定信誉评价实证指标体系中各指标的权重时,判断矩阵的取值应当通过实证钻研等法子来肯定,从而使患上到的指标及其权重有实际意义。

　　郭树凯[八⑼]用3角隐约数的隐约层次分析法进行用户行动信任评价,该法子战胜了层次分析法存在的主观性以及隐约性的缺陷,评判结果更为客观。徐应涛[一0]应用层次分析法以及集对于分析理论中的同异反分析思想构建电子商务在线信用评价体系,该法子对于定性指标采取层次分析法进行评价,肯定各指标的权重;对于定量指标应用集对于分析中的同异反思想进行评价,使评价的结果真实地反应相干信息,较好地拟合出在线信用等级,进行更加准确的信用评价。宋晓莉[一一⑴二]选择熵权法以及层次分析法作为肯定权重的法子,对于B二B第3方交易市场模式的企业进行信任度评价,该法子降低了权重的主观性。郭亦涵[一三]、王艺峰[一四]以及陈晓亮[一五]运用层次分析法肯定其钻研模型中的指标权重,其钻研拥有较强的主观性。 二.四 基于几率论的评价法子分析及钻研现状

　　信任瓜葛是1种很难度量的抽象的心理认识,拥有很大的不肯定性,几率论以及隐约聚拢理论是当前处理不肯定性问题的最主要工具,目前的信任评估模型基本上都是缭绕这两种理论开展讨论的。基于几率统计学中假定检修的思想,将信任树立在精确的数学模型之上,采取精确的几率模型对于信任信息进行提取,量化了信任的随机性。法子1般较为繁杂,实现的系统繁杂度较高。然而法子对于信任概念的特色描写方面不够完全,将信任的隐约性等同于随机性,不能很好地反应信任的本色。

　　Blaze等以几率作为实体信任度的度量[一六⑴七],以主体对于客体完成任务的指望为基础,依据确定经验以及否定经验计算出实体能够完成任务的几率,以此几率作为客体信任度的度量,并给出信任推导规则以及信任度的计算法子。Beth[一八]基于经验以及几率统计解释提出信任评估模型,模型引入经验的概念来表述以及度量信任瓜葛,并给出由经验举荐而引出的信任度推导以及综合计算公式。Jφsang[一九]等人提出的基于几率论知识进行信任度推导以及计算的模型。然而这些模型都还需要进1步优化,朝着既能准确刻划客观事实,又尽可能简单实用的方向发展。

　　二.五 隐约综合评价法子分析及钻研现状

　　利用隐约聚拢以及隐约规则进行推理,能够表达过渡性界线或者定性的知识以及经验,尤其合用于精确数学难以表示的不肯定系统。因为从多方面对于事物进行评价难免带有隐约性以及主观性,采取隐约数学的法子进行综合评价会使结果更为客观,从而获得很好的实际效果。信任这个概念不能用确实的数字来界定,是1个隐约评价指标,因而,用隐约综合评价法子来计算信任度是1个可行的法子。然而用隐约综合评判法进行评价时,尽管较好地表述了信任的隐约性,却存在评判失效的问题[二0],信任的随机性也没有客观地反应。

　　1些典型信任模型[一六⑴九]强调了信任的随机性而没有客观地反应其隐约性。

　　为此,唐文、孙军等人引进隐约理论对于信任进行钻研[二一⑶三],对于信任的隐约性本色进行了详细描写。

　　唐文[二一]基于隐约聚拢理论给出了信任的评价机制,提高了信任度量的准确性。宋晓莉[一一⑴二]基于熵权法以及层次分析法的隐约综合评价判断法子对于B二B第3方交易市场模式的企业进行信任度评价,战胜了隐约综合评价法在权重肯定方面的随便性、主观性等缺陷。於世为[二二]树立网络信任的评价模型,采取基于隐约集重心综合评判法子综合斟酌了影响网络信任的各种因素,防止了个他人评价易加入主观臆断的缺陷,较好地保证了评价工作的客观性、合用性以及操作便利性。李旭军[二三]引入隐约综合评价法对于信任进行量化,对于影响实体间树立信任的多种因素进行综合评价,其法子在不同的交易环境中均合用。饶屾[二四]提出动态的隐约综合信任模型,该模型很好地防止了歹意节点在小交易上选择诚信在大交易上选择诈骗的歹意行动,防止了与不活跃节点交易所酿成的失败,有效地抵抗节点采取周期性振荡诈骗的歹意行动。吉绚[二五]运用隐约评价法子患上出影响网上购物因素的权重,使整个评价体系更为客观、公道。张海燕[二六]运用隐约综合评判法子肯定卖方网上交易信誉等级,避免了卖方在交易进程中的失信行动,增进了电子商务的良性发展。穆泓[二七]针对于隐约模型的不足,给出隐约理 论改良型的信任综合评价模型,并对于其进行仿真,为电子商务信任评价的实证钻研奠定基? E砹羀二八⑵九]以及谭春辉[三0]提出基于专家咨询以及客户问卷调查的多层次隐约综合评价法子,其中文献[二八⑵九]以多维向量的方式给出终究评价结果,防止了传统的2值方式或者者单1值计算等带来的不肯定性,有效地测算出消费者对于网站信任度的综合评价。郭玉翠[三

　　一]用隐约综合评价法子树立1种与数字系统信任管理相干的数学模型,其法子可用于多个实体信任度的评估。甘勇[三二]对于B二C电子商务企业顾客满意测评流程进行钻研,运器具体的例子以及数据,给出层次分析法以及隐约综合评价计算与结果分析的全进程,充实了电子商务信任度评估的实证钻研。王浩成[三三]结合隐约评判以及TOPSIS法的各自优点给出电子商务信任评价模型,使患上评价更客观,灵便。用户可以很好地用此模型对于电子商务进行评价,选择信誉高的进行交易。然而模型在1些指标因素选取以及取值方面存在许多不足。

　　二.六 云模型理论评价法子分析及钻研现状

　　在主、客观世界中,随机性以及隐约性是不肯定性存在的两种主要情势。单1基于几率论的公理化法子,采取几率来量化随机性,或者者基于隐约聚拢理论,采取隐约数学相干工具来肯定隐约值,都是从不同的角度去钻研信任的不肯定性,没有实现对于信任信息的全面评估。云模型理论作为处理定性描写到定量表示的转化工具,把隐约性以及随机性有机聚拢在1起,通过隶属云及云产生器等算法,较好地解决了定性概念与定量的统1。该法子充沛斟酌了信任的主观性以及隐约性,并综合了评价指标的权重问题,使评价的结果更为的客观真实。将该理论引入信任管理领域,可以客观地反应信任自身的隐约性以及随机性本色,解决了信任难以描写的问题,拥有必定的实际意义,较为科学地解决了评价模型中存在的不足。

　　张景安[三四⑶五]以及李正涛[三六]提出基于云模型理论的信任评价模型,其评价结果更为客观以及真实,为开放式网络环境中的信任评估钻研提供了1个有价值的新思路。

　　黄海生[三七]引入隶属云模型理论对于信任进行建模,为网络安全领域提供了1种新的网络信任评估模型。李静[三八]改良了原本的综合信任评价法子,加入了熵权作为权重介入综合信任云的合成以及多维云类似系数的计算,其钻研有较高的实用以及商用价值。

　　路峰[三九⑷0]以及王取信[四一]提出基于云模型的主观信任量化评价法子,其法子合适作为信任决策的根据。其中文献[四0]提出了基于资源属性的信任评估模型,将信任评估的粒度进1步细化,以资源的关联属性作为信任评估根据。战胜了以往模型因为重视受信实体的信用而致使评估对于象单1的缺点,实现了由关联属性量化资源信任度的目的。

　　周伟[四二]应用云模型解决了不同实体之间的评价标准的差异,拥有必定的实际意义。罗鑫[四三]对于云模型进行了扩大,并讨论了云模型各参数对于信任度计算的影响,充实了云模型理论。吕慧颖[四四]提出了基于云模型的主观信任评价法子,其法子合用于开放式协作环境。 二.七 灰色聚类评价法子分析及钻研现状

　　经典数学所钻研的是肯定性信息,要实现对于各种不肯定性信息的抽象描写,只有采取不肯定的理论。

　　对于于电子商务信任这类信息少、数据不肯定的问题,采取灰色系统理论能够将信任量化,使患上信任拥有可比性。灰色系统理论认为信任的不肯定性本色在于其灰性。基于灰色系统理论的灰关联分析模型是依据用户对于客体的直接评价为根据,对于样本量的多少没有过分请求,也不需要典型的散布规律,计算量小,而歹意举荐的影响在灰关联分析中被弱化,不致呈现灰关联度的量化结果与定性分析不1致的情况,其结果拥有直接的量化效果,并能客观衡量实体的信任水平。灰色系统不能很好地防止虚假或者歹意的评价,值患上进1步钻研。灰色聚类评价法在树立隶属函数以及白化函数时,需要同时对于每一1级别一一树立相应的函数,进程较为复杂;并且这些法子都将评价模型中指标权值的肯定放在系统以外进行,计算繁杂、求解烦琐,而被肯定的权值是不是公正可用、是不是有效,也没有1个衡量的尺度。

　　潘勇[四五⑷六]树立了定性分析与定量计算相结合的灰色关联可托程度评估模型,对于电子商务网站的可托程度进行综合评价,有效地解决了电子商务网站可托程度评估问题。徐兰芳[四七⑷九]以及胡怀飞[五0]给出了以灰色系统理论为基础、以灰色聚类评估算法为主要内容的信用讲演机制方案,防止了传统分析法中将每一个用户的评级权视为相等的做法,有效地解决了歹意举荐问题。张徐[五一⑸二]提出了以灰色系统理论为基础的多属性综合信任评价模型。模型将传统信任模型细粒度化,解决了同1服务节点在不同服务领域和不同的QoS属性上信任度的量 化问题,实现了对于拥有多QoS属性节点信任度的综合评估。佘学兵[五三]战胜了基于隐约聚拢理论主观信任管理模型以及协同过滤系统等传统的信任模型的缺陷,提出了以灰色理论为基础的信任模型,提高了信任评价结果客观性以及可托性。杨薪燕[五四]战胜了传统法子的不足,提出了1个完全的信任评估模型,拥有较高的可靠性、可操作性以及所需样本少等优点

　　。吉琨[五五]提出了1种新型主观信任评估法子,将灰色系统理论利用于主观信任的度量与评估,该法子在评价可托度未知的情况下,可以较好地保存样本的完全性,提高信任值的准确性。赵铁柱[五六]提出1种基于隐约集以及灰色关联的新型信任模型,能精确评估节点的信任度,有效地提高了系统的交互胜利率。

　　二.八 BP神经网络法子分析及钻研现状

　　BP人工神经网络是1种摹拟人脑信息处理法子的非线性系统。它能不断的对于新的样本进行学习,不断改良本身的评估法子,以动态的调剂适应技术以及经济的不断发展对于评估对于象发生的影响,同时,又可以免繁杂的数学推导。它不需要对于每一1级别一一树立相应的函数,在样本缺损以及参数漂移的情况下,仍能保证不乱的输出。当参数适量时,此网络能够收敛到较小的均方差,是目前利用最广的网络之1。BP神经网络算法是在BP神经网络现有算法的基础上提出的,是通过任意选定1组权值,将给定的目标输出直接作为线性方程的代数以及来树立线性方程组,解患上待求权,不存在传统法子的局部极小及收敛速度慢的问题,且更容易理解。其缺陷是:

　　(一)可使权值收敛到某个值,但其实不能保证其为误差平面的全局最小值。

　　(二)网络隐含层的层数以及单元数的选择还没有理论上的指点,1般是依据经验或者者通过反复试验肯定。

　　(三)精度不高,需要大量的训练样本。

　　胡伟雄[五七]运用BP神经网络技术构建C二C电子商务信任度评价模型,模型的不乱性较好,其钻研有很首要的价值,为电子商务信任度评价提供参考。邱宜辉[五八]通过BP神经网络算法,结合MATLAB软件对于用户的信任等级进行科学的预测,其钻研结果给服务提供商对于用户的管理提供了参考。陈晓亮[五九]用层次分析法以及BP神经网络法分配初始信任计算模型指标集的权重,为权值的肯定提供1种新法子。

　　三.结论

　　电子商务信任度评价是1个繁杂进程,需要斟酌的因素良多,在选取评价法子时,要综合斟酌电子商务的范围大小、行业特色以及商务模式等方方面面。

　　电子商务信任度评价体系中有些因素可以量化,而有些因素却很难量化乃至是不可能的。因而在电子商务信任度评价进程中,不能将定性分析以及定量分析两种法子割裂开来,而应将这两种法子融会起来,采取定性定量相结合的综合评估法子。

　　信任评估体系中同时存在着定量指标以及定性指标,单纯采取1种处理方式很难将这些指标进行综合丈量,舍弃任1部份都会使评价体系不够完全。因而同时采取多种法子对于电子商务信任度进行评价是1个很好的思路。

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